相关资讯

变革后的维密,做了一款不赚钱的内衣

发布日期:2021-10-24 14:41    点击次数:161

记者 | 龚声

近日,美国内衣零售商维多利亚的秘密宣布(Victoria’s Secret,以下简称“维密”)与著名设计师和乳腺癌意识倡导者Stella McCartney合作推出一项新举措,该举措包括一个提醒女性定期自检乳房的公共服务倡议,以及由Stella Cares基金会提供关于如何有效地做自我检查的指南。

除此之外,维密还推出了首款针对乳腺癌术后恢复人群的文胸。这款Body by Victoria文胸采用无钢圈设计,由柔软的细腻织物和蕾丝制成,内衬的口袋可以容纳义乳。

据悉,在中国,此款文胸将全部用于捐赠。给到有实际需求的女性患者,守护她们的康复之路。

无论是提出提醒女性定期自检乳房的公共服务倡议,还是推出乳腺术后文胸产品,对维密品牌,都具有里程碑的意义。代表着,这个最高市值的内衣品牌,终于回归以产品为核心,以客户为本的宣传策略。

维密自2020年开始启动一系列改革,其中一项重要的变化便是产品及营销策略的思路从“悦他”转向“悦己”。维密不再让“维密天使”成为指导女性散发性感的范本,而是鼓励每个女性关心和爱护自身。

维密与Stella McCartney的合作,是该品牌,第一次推出的与乳腺癌防治相关的项目,旨在让人们更多地了解乳腺癌的风险和早期检测的重要性。

乳腺癌是当下威胁女性身体健康最主要的疾病之一。根据世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)的调查报告,2020年,全球乳腺癌新增人数达226万,乳腺癌已超过肺癌成为全球发病率第一的癌症。而维密所倡导的自我检查,对于乳腺癌的早期发现和治疗治愈至关重要。

事实上,近一年来,维密对于女性的关注不仅体现在提醒女性重视身体健康,也体现在从心理层面鼓励女性追求更加多元化的自己。

就在2021年6月17日,维密宣布了七位品牌全新女性合作伙伴,她们组成了一个名为“The VS Collective”的团体。“The VS Collective”是继1995年维密举办大秀之后,品牌历史上另一个围绕女性价值展开的长期品牌化活动。包括自由滑雪冠军谷爱凌、著名演员、制片人和企业家Priyanka Chopra Jonas、屡获殊荣的主持人和平权倡导者Amanda de Cadenet在内的七人会轮流为维密品牌提供建议,出现在品牌广告中,并在各自的社交媒体上宣传维密。

不久前,维密在Podcast上推出了首档播客节目,由“The VS Collective”中的Amanda对谈其他成功女性,分享她们丰富多彩的人生经历,旨在给广大女性以灵感和鼓励。在中国,喜马拉雅上也可同步收听该档对话栏目。

这一次,维密为女性合作伙伴提供的媒介,不是让她们展现身材曲线的T台,而是纯粹用声音的播客形式,传递和表达女性的智慧,这反映出维密改革的决心。

正如维密首席执行官,Martin Waters所言,维密正停止关注男人想要什么,而是去关注女人想要什么。

推动维密走向改革的,是过去几年维密所经历的负面缠身、业绩下滑和收购终止等一系列风波,而这一系列问题的症结在于维密对于“女性美”的价值观一度过时。随着当代女性对于身体乃至美丽的认知产生变化,不再将拥有一个魔鬼身材作为人生目标,维密的旧有形象便显得保守甚至固步自封。

在这样的大背景下,维密开展了对品牌形象大刀阔斧的改革。

于是中国消费者看到维密在2020年4月签约当红艺人杨幂和周冬雨担任品牌代言人,看到维密在2021年5月宣布三位全新品牌挚友,明星经纪人杨天真、时尚摄影师陈漫和女团The 9成员赵小棠在广告中强调女性要“做自己”,近期又合作年轻演员张婧仪以期与年轻消费者进行深入沟通。着力改变着消费者对于维密与性感强关联的刻板印象。

维密在纽约第五大道的旗舰店也在2021年7月也进行了形象重置。曾经布满墙壁的“维密天使”照片一去不复返,取而代之的是能够让消费者直观感受试穿效果的落地镜。原本以黑色为主色调的装潢转为了明亮的粉白色,灯光也变得更为柔和。这家旗舰店的人体模型也有各种各样的形态和身材,更接近你我身边的大众女性。

随着维密已逐渐将品牌形象进行正面扭转,其也正积极维持在产品上的传统优势,不断推出符合消费者需求的产品。维密宣称其产品策略是从女性需求和多元的生活方式选择出发,为女性提供更加多元的选择和创造更丰富的使用场景。

正因如此,维密在2020年加大对女性家居服产品的开发,将时装的理念和元素融入产品设计,为消费者提供多种多样的花纹款式和面料选择,这一策略为疫情期间的维密创造了可观的收入。

2021年3月,维密重新推出Swim泳装系列,这是昔日的明星产品,除了保持了经典的时尚元素,这次该品牌提供了更广泛的尺码范围。

除泳装之外,维密也重新踏入运动服装市场,推出了有谷爱凌领衔的运动产品大片,收到了广泛市场关注。伴随首批Z时代年轻人,进入到婚嫁年龄,维密重点在婚嫁系列,进行了产品迭代,并于2021年9月维密推出第一款哺乳文胸。这款文胸无钢圈、防漏、吸水,并且采用柔软框架,能够在不影响款式美观的前提下,为哺乳期女性提供必要的功能。

在内衣行业后起之秀来势汹汹的当下,主打无钢圈内衣、无尺码内衣等细分品类内衣品牌正获得格外密切的关注。但实际上,无论是制造工艺的成熟度,产品设计及品质控制,还是品类的丰富度,新内衣品牌都远不及已经在行业深耕多年的内衣品牌。

维密所秉持的理念——“不一样的女生,不一样的尺码”,与市场上大热的“无尺码”恰恰相反,更符合女性对内衣这种亲密产品的个性需求。当老牌内衣品牌的面貌得到更新,能够为消费者提供多样化的产品选择,并维持其在产品品质上一贯的专业性,便更容易获得消费者长期的跟随。

拥有新面貌的维密业绩有了明显好转。促使其前母公司于2021年5月宣布将不再考虑出售维密,而是将其拆分成独立上市公司。

8月3日,走过了两年改革之路维密正式在纽约证券交易所单独挂牌上市。

维密于8月下旬公布了独立上市后的首份财报。财报显示,2021年第二季度,维密净利润实现1.51亿美元,为该品牌五年来的最高值,去年同期为亏损1.99 亿美元;每股收益1.71美元,较预期的1.59美元高出7.5%;销售额同比增长50.9%至16.1亿美元。

市场对维密保持看好。富国银行分析师Ike Boruchow在8月表示,维密是被低估的资产,有着更引人注目的故事,并予以维密股票“增持”评级,目标价100美元,这意味其认为维密未来12个月将上涨51%。