早知道“敏感肌”这个护肤概念火了,那它到底能让品牌抓住哪些机会?

发布日期:2021-10-24 14:57    点击次数:145

记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

“敏感肌”这个尚未在医学领域拥有正式名分的术语正成为美妆领域新的财富密码。

根据市场研究咨询公司英敏特向界面时尚提供的报告,过去4年,“适合敏感肌“的宣称在产品逐渐增高。面部护肤品品类中,带有敏感肌宣称的产品占比从2017年5月的11.8%升至2021年4月的22.9%。

国货品牌中率先跑出敏感肌赛道的无疑是被称为“敏感肌第一股”贝泰妮。贝泰妮旗下核心王牌薇诺娜自始至终主打的正是“修护敏感肌肤”,而其收入一向占总营收超九成。

上市迄今,贝泰妮稳增至近千亿元的市值远超过丸美股份、上海家化、珀莱雅等老牌的头部中国化妆品上市企业。珠玉在前,新兴护肤品牌自然会看好“敏感肌”方向发展的潜力。

图片来源:贝泰妮

与此同时,消费者对于“敏感肌”的认知度也在升高。根据英敏特的调查,41%的消费者认为自己拥有敏感肌,且39%的消费者会寻找专业针对皮肤问题的护肤品。

这意味着当前品牌的市场教育和消费者的需求增长或许正在形成相辅相成的效果,双方共同拉动了敏感肌护肤品市场的增长。

而对敏感肌具有认知的消费者显然也对美妆产品的成分有更高的要求。报告显示,87%的中国消费者认为对成分进行研究以确保安全很重要。这一点也与当下大行其道的“成分党”趋势相呼应。

同时前述报告指出,天然成分仍是品牌们在突显安全优势方面的主流选择。

这一点在新锐国货护肤品牌身上就可以看到例子。以山茶花为原料的国货品牌AOEO和林清轩都会提到其温和护肤的特点。在工业大麻尚未被明令禁止前,溪木缘等护肤品牌亦会强调大麻成分对修复受损肌肤的有效作用。而薇诺娜也会在对外宣传中反复提及“植物美肤”的作用,并列出青刺果、马齿苋、云南山茶等明成分。

但前述报告也指出,相较于欧美等成熟市场,中国市场的新品在接受的测试种类多样性方面仍然存在差距。具有“经测试”宣称的新品一定程度上会更容易让消费者接受。

另一方面,随着国内化妆品监督和管理的收紧加强,未来新品牌势必需要在宣传上更为谨慎,而检测方面的客观数据或将成为支撑功效宣传的一大助力。

此外,英敏特在该报告的调查过程还发现了敏感肌护肤品在细分领域的潜力,即消费者普遍认为,敏感肌问题与不同的皮肤类型共存。因而,未来主攻敏感肌的品牌可以考虑在产品上根据油性、干性、混合等不同肤质进一步做区分,从而满足多样的消费者需求。

另一细分领域的机会则来自于男性消费者。在寻求专业针对皮肤问题护肤品的选择上,女性消费者的渗透率达57%,而男性仅4%。

界面时尚曾报道,理然、蓝系、dearBOYfriend亲爱男友等男士美妆品牌近期接连获得融资的消息侧面印证了男性化妆品市场的增长空间尚属广阔。

图片来源:蓝系

然而,具体到品类上可以发现,洗面奶仍是男性消费者需求最大的单品。新品牌的局限性一方面在于市场体量较小;另一方面在于受到社会文化的固有影响,男性消费者本身在护肤和彩妆产品上的接受度仍然不高。

但是,前述报告的调查显示,36%的男性消费者通常购买专为男士设计的护肤品,64%将专为男性设计的成分视作重要的购买因素。这两组数据透露出了美妆市场现在尚待填补的需求空白。